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包装视觉品牌与VI概念的运用(上)

摘要：就包装设计中视觉要素的个性化的表现问题及VI概念的运用，从企业视觉识别系统(VI)的树立、品牌视觉包装设计的构成要素与VI设计原则、VI概念与产品更新、视觉更新上的分析等几方面讨论设计师在构筑系列包装和灯箱布产品多样化设计时如何树立品牌视觉形象，并分析了国内外几个著名产品的视觉包装设计，提出VI设计概念在产品包装和容器设计上要充分地运用VI设计概念，使得所构筑的品牌视觉形象具有统一感。

关键词：包装设计；VI设计；品牌视觉形象

雷同的设计会令包装设计作品失去艺术的生命力。风格代表包装品牌的个性。有个性才不会产生雷同。如今，个性化已被运用到现代包装设计中，形成了创意上的风格化趋势。个性化就是无限超越自我，培养激情。这一趋势让设计作品在表达上更具生命力，也令包装中的各种视觉要素以一种特定的方式进行组合，并达到更加和谐统一的效果。尤其是系列包装设计，它不只限于一个单体包装，而是多款商品在同一品牌前提下的组合包装或称展开包装。由此，如何体现具有个性的统一感，从而令包装设计在不同的形态上具有统一的识别信息，充分运用VI的概念就显得极为重要。

1 VI的概念

VI(Visual Identi~)意为企业视觉识别系统。它是企业在MI(概念)和BI(行为)基础上设计出来的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是CI(企业形象)具体化、视觉化、符号化的过程，如企业的标识、标准色、标准字体、公司名称、产品名称、广告语、口号、图形等等。企业通过VI塑造企业的视觉形象，体现企业的个性，形成企业独特的风格，进而通过企业视觉形象的传播活动，最终根植于广大公众的心目中。cI好似一个苹果，MI是苹果的核，BI是苹果的肉，VI是苹果的皮(即表层视觉传播文化)。企业文化正是表现了产品的文化价值，包括产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念、价格定位以及服务水准等等。这些都是企业视觉识别系统(VI)所要解决的问题。

VI的概念在包装设计视觉品牌形象的树立过程中也具有同样重要的作用，也是体现包装设计个性统一感的原则。

2 品牌视觉形象的包装设计中VI概念的运用

从视觉心理认知角度看，品牌是一种区分标志，是假以识别的速记符号和沟通代码，是一种亲和性的。信息志 。对于消费者来说，品牌是他们认知商品并对该商品作出肯定判断的工具，甚至借助由品牌而取得的经验来减少购物的时间。现实中许多例子证明，某一品牌的商品，当其作为单体进行推广时，包装设计着力于个性元素的开发；而当其商品有所更新，或增新款，或衍生延续产品时，商品的多样性提出了要求统一包装视觉形象的课题。从研发到大规模生产，产品不断更新换代，只有对商品的品牌视觉形象进行统一的开发，才能建立您的试验机漏油吗？起大众消费对品牌及其不同商品的牢固的认知度。所以说，包装设计的个性化并不只是简单地体现单个的商品，更多的是要求体现同一品牌之下多样性商品的统一的视觉形象，具体表现以下方面。

2．1 在产品(容器)的造型上运用VI概念以提升品牌联想度容器是商品的承载物，也同样是商品的视觉形象。产品(容器)的造型和结构能帮助消费者构筑认识，并延续品牌的形象和统一感。

比如，可口可乐的瓶子造型现今已成为其品牌资产的一部分，不但使消费者建立了品牌识别，同时能很快地提升品牌的联想功能，产生巨大的营销效果。在全世界，只要是有人的地方，就有人知道这样一个瓶子就是。可口可乐 ，因为可口可乐瓶的造型特别容易识别。识别的途径就是风格化要素的造型，而不仅仅是商标。一个瓶子成了一种独有的识别符号，居然起到了商标的作用。可击剑用品口可乐瓶也因此被称为。世界上最有名的瓶子 。同样，诸如苹果电脑独特的外形设计与其产品独特的感性化专业电脑特质理念的相得益彰；世好啤酒瓶的独特设计等等，都能引起人们的注意并得到认可，达到了快速提升营销量的目标。

可见，作为视觉符号，产品(容器)造型同样也是全球化品牌识别的重要来源。造型不同于品牌名称，相对来说，由于它能在某方面引起人{门对特定品牌的联想，也就更容易消弭文化之间的差异。这里必须注意这样一个问题：造型不止于表现产品个性，还应该反映产品与众不同的品质追求，而且，造型结构的连续性是延续品牌视觉形象统一感的重始终坚持以新的形象要手段之一，这也是VI概念运用于视觉形态的具体体现。

2．具有巨大的商业潜力2 在产品的外包装上运用

VI概念以形成品牌的视觉认识度 ，一个有效的包装设计应该是恰当的，有针对性的，可以促进拉伸机销售。当包装宣传的视觉表现与包装内的产男士手包品相一致时，就能建立起与消费者之间的交流，就能赢得回头客和后续的销售。包装设计的原则是引起注意，尤其是商品的外包装，必须通过除铝锂合金配彩色图形，独特的包装纸盒结构，或者其他手段来引人注目。而这种个性化的外包装和图形色彩与产品(容器)的造型一样，要在同一品牌产品不断翻新的情况下保持连贯性，就必须遵循VI概念的运用原则，以保证品牌在视觉上的统一感，形成视觉品牌认知度，避免因为新产品的多样性而失去形象上的统一感，导致消费者认知链的断裂。

综上所述，在产品的包装设计中可以构建品牌的视觉形象。这是因为企业的各种物质、设施都能成功地体现其表层的企业文化。如可口可乐，该饮料之所以能家喻户晓，其绝妙之处就在于产品的包装设计中体现了该品牌的文化价值，而且这一原则在商标的色彩、文字的认知度上始终贯彻如一，有着严格的形象构成管理。该包装设计所表现出来的“新鲜、活力的产品文化价值，正是可口可乐的品牌形象在跨越了一个世纪，经历了几代人的漫长岁月后，仍没有让人感到厌倦的根本原因所在。

同样“百事可乐 的包装设计也十分具有特性。其标志图案方中有圆，圆中有弧，弧中有品牌字体，静中有动，动中有静。色彩上除了运用红、白两色以外，另外还有一种蓝色，冷暖相宜，视觉感愉悦。这一形象符号从表层上贯彻在其所有的产品之中，并在商品推广中不同程度地加以展开，无不向人们传递着“百事 独特创新、积极人生的品牌个性。

我国最早引入企业形象概念的广东太阳神集团，成功地在产品包装设计上运用VI视觉概念形成了品牌形象。其标志图形是以部分人托起太阳象征生命与力量，文字是中英文对照的“太阳神 ，再配合广告语。当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 ，为太阳神集团树立起了良好的品质和知名度，成为中国企业导入cI管理理念的成功典范，在当时的企业界和设计界传为佳话。这一包装设计所覆盖的商品多样而丰富，但其品牌的包装却始终给人一种统一感，取得了良好的市场认知度。

以上3个例子在企业形象的构筑中是经典，而在包装设计中，VI设计概念的运用从表层上统一了企业形象的“脸 。包装设计是树立品牌形象的载体，在展示商品时，包装设计的作用尤为明显，其重要性也油然而生。要在包装设计中达成这些表层的统一感，形成品牌的视觉形象，就不得不考虑在包装设计中用以构筑这些特征的各种要素。